Tendances et meilleures pratiques de référencement naturel (SEO) en 2022

Christophe Montagne Longe et Rémi Ehrahrt sont les cofondateurs de Rise.work, une startup EdTech EuraTechnologies spécialisée dans la création de PlayBooks, des livrets web de formation dédiés au marketing digital.

L'objectif du workshop ici proposé par Rise.work est de présenter une stratégie de référencement naturel (SEO) pour un fondateur qui aurait 1000 euros en poche.

Est-ce que le SEO, c'est encore utile ?

Le SEO, ce n'est hélas pas gratuit. Le SEO coûte des compétences, du temps et de l'argent pour notamment l'acquisition de liens. Se poser la question de se lancer ou non dans une campagne SEO est important et il faut bien évaluer le ratio budget mobilisable - résultat attendu.

L'avantage, c'est que le SEO fonctionne encore très bien et ça vaut le coup. D'après une étude 2020 publiée par l'agence américaine de marketing digital HigherVisibility, les résultats organiques obtenus via les moteurs de recherche génèrent en effet 2 fois plus de clics que les Google Ads et 2 fois plus de visites sur un site. Ils achètent deux fois plus lorsqu'ils sont en provenance d'un canal organique que via les autres canaux.

Le but du SEO est d'aider les personnes qui ne connaissent pas un produit à acheter le produit, mais pas seulement. Google a ajouté des "snippet" qui vont venir enrichir la page de résultats, au-delà des "liens bleus". Le SEO va également aider les gens qui nous connaissent à acheter : nos clients, les prospects qui ont entendu parler de nous, les investisseurs, partenaires, etc. Il est donc très important de remonter correctement sur la première page des résultats des moteurs de recherche en terme d'image de marque.

Sur une page de recherche Google, certains acteurs enrichissent les "knowledge panels", des boîtes d'infos qui apparaissent à droite et qui proposent des fiches très détaillées qui permettent aux usagers de très bien connaître une entreprise avant même d'être entré sur l'une des pages de site du géant américain.

En résumé, selon Rise.work : 

• Le SEO génère plus de clics sur Google
• Le SEO génère plus de visites que Google Ads
• Le SEO aide à vendre maintenant
• Vous devez investir dans le SEO car ça cartonne maintenant et encore pour longtemps

Avant, le SEO, c'était plutôt des requêtes longues, type : "Quelles sont les pièces nécessaires pour une voiture ?"  et on tombait sur des articles de blog. Aujourd'hui, avec les Google Features, on va pouvoir cibler le bas du funnel, avec des personnes qui ont des requêtes "intentionnistes" et qui sont prêtes à acheter.

Les nouvelles règles du jeu pour ranker en 2022

Q°: Qu'est-ce qui a changé ces dix dernières années et qu'est-ce qui définit les règles du SEO en 2022 ? 

3 grandes règles à retenir : 

• SERP (Relooking Page de Résultats Google)
• Mises à jour Google (500 à 600 petites mises à jour par an)
• Situation sanitaire COVID-19

SERP Relooking

On a l'impression que Google est un funambule et que deux approches se percutent fréquemment : faire plu d'argent avec les Google Ads ou répondre plus et mieux aux questions ? C'est un peu les deux...

Plusieurs constats :

• Les résultats payants se confondent de plus en plus avec les résultats organiques. Auparavant, les résultats Google Ads étaient affichés sur un fond. Aujourd'hui, ils sont fondus avec les autres,
• Toujours plus de Google Ads. 16 ads avec la feature Google Shopping pour la requête "chaussures homme". Google décide de pousser des publicités sur les chaussures plutôt que vers des articles de blog,
• En 2018, Google pousse la fonctionnalité ETA (Extended Text Ads) avec une mise à jour sur Google Ads. Auparavant, les Ads étaient plutôt petits, les ETA prennent considérablement plus de place. Puis on passe aux RSA (Responsive Search Ads). Google communique en 2021 sur le fait que les ads vont prendre une place considérable. Sur un mobile, avec les RSA, on va devoir "scroller" considérablement pour descendre vers les résultats plus bas dans la page.

Avec la seconde catégorie de règles, Google donne de plus en plus de place aux Ads. En parallèle, les "SERP Features" prennent aussi de plus en plus de place. Ce sont des outils qui permettent d'enrichir certains résultats, sous forme de blocs d'information directement sur la page de résultats Google (SERP). Avant d'accéder aux "liens bleus" qui renvoient vers des pages de site, on obtient de nombreux éléments de réponse à sa requête.

Ex : "People also ask" : Questions fréquentes, news, vidéos, Google Maps, etc...

Q°: Mais comment faire pour que Google intègre les pages de notre site à cette fonctionnalité ? 

Lorsque l'on répond à une question précise dans nos contenus, Google extrait cette section d'informations de la page et la publie dans l'un de ces blocs d'information.

En résumé : 

• Les gens cliquent plus sur les Ads parce qu'on les confond avec les résultats organiques
• Les gens cliquent plus sur les Ads parce que les Ads sont de plus en plus nombreuses
• Les gens cliquent sur les Ads parce qu'elles sont de plus en plus grandes
• Les résultats organiques ne sont pas prêts de disparaître comme le prouve l'utilisation intensive des Google Features

Les mises à jour Google en 2021 :

Panda (2011) : cette mise à jour incite les éditeurs de site à faire du contenu plus qualitatif. Ce changement de direction de Google est arrivé brusquement. Cela peut paraître évident, mais implique désormais de passer du temps avec les internautes, les persona, pour comprendre ce qu'ils recherchent. On va créer du vrai contenu pour ces personnes. Pendant très longtemps, lorsque l'on parlait SEO, on parlait contenu pour les moteurs de recherche. Désormais, on pense le contenu pour les internautes. Plus de duplicate content (reproduire des textes), plus de keyword stuffing (surcharge de mots clés dans les textes) et pas de publication de contenu inutile, qui ne concerne pas les internautes.

Pingouin (2012) : cette mise à jour favorise les liens entrants de qualité. Le but : miser sur des backlinks de qualité (finies les fermes à clics), varier les ancres de liens et étaler l'acquisition des liens dans le temps.

Colibri (2013) : cette mise à jour vient avec une compréhension du contexte de la recherche effectuée par Google. Par exemple, si auparavant on écrivait "Payer ma facture Free", on tombait sur la page d'accueil de Free. Aujourd'hui, on atterrirait plutôt sur la page de facturation de Free. L'objectif est d'écrire davantage pour les humains plutôt que pour Google.

Pigeon (2014) : cette mise à jour apporte la prise en compte de la géolocalisation, de l'adresse IP, historique de navigation ou requêtes.

Rankbrain (2015) : Google comprend de mieux en mieux les requêtes complexes composées de plusieurs mots. Google se met à comprendre le contexte de manière générale. Arrive alors l'histoire de la clusterisation et du cocon sémantique. Le but est de prendre en compte l'intégralité de la problématique de l'internaute. La démarche Rankbrain va de répondre à un maximum de questions pour anticiper sur les besoins de l'internaute et être mieux classé dans les recherches.

On peut s'appuyer sur cela sur la réponse à 6 questions pour un sujet donné : "Qui, quand, quoi, où, comment, pourquoi ? "

Mobile (2015) : La comptabilité avec le mobile devient un facteur de ranking pour Google. Le but est d'optimiser l'expérience-utilisateur pour offrir une expérience de navigation mobile sur son site web la plus agréable possible.

Bert (2019) : Google améliore la compréhension des requêtes grâce à une lecture bi-directionnelle. Désormais, si on saisit une requête qui comprend le mot "avocat", Google va prendre en compte les informations contenues avant et après "avocat" pour mieux analyser le contexte et envoyer soit sur une page, par exemple, qui va concerner le fruit, soit des problématiques juridiques.

Core Web Vitals (2021) : Cette mise à jour prend en compte l'expérience-utilisateur. Cela implique le fait d'utiliser toujours plus d'écriture naturelle, la prise en compte de signaux web essentiels pour la Search Console pour identifier d'éventuels problèmes d'expérience-utilisateur et permet d'optimiser la vitesse d'un site grâce à des outils tels que PageSpeed Insights.

En résumé : 

• Google = apporter des réponses pertinentes
• Ecrire pour un autre humain
• Recevoir des liens naturels pour attester de votre autorité réelle
• Offrir la meilleure expérience possible aux utilisateurs

En revanche, Google ce n'est pas la loi. Ce n'est pas parce que les moteurs réclament tous ces indicateurs que l'on est obligés de ne faire que ça. On est libre d'extrapoler et de proposer davantage ou plus de variétés dans les contenus et les formats.

La situation sanitaire en 2019

Pour inspirer ses actions SEO en 2022, il faut prendre en compte la situation COVID-19.

• Le COVID-19 a amplifié le nombre d'achats en ligne
  Constat : Il faut donc créer du contenu qui va aider les gens dans leur processus de décision
• Les gens se déplacent beaucoup moins qu'avant, on ne se déplace que lorsque l'on a plus le choix
  Constat : La fiche Google My Business pour les entreprises devient cruciale.
•  Les gens ne se déplacent que dans des lieux proches (x2 sur le nombre de clics avec des résultats locaux)
  Constat : Se poser la question de quel type de réponse on peut apporter pour favoriser des contenus locaux

Et si on ne disposait que de 1000 € et 5 jours pour optimiser son référencement ?

Avec cette contrainte de temps et d'argent, il faut faire des compromis.

Rise.work a travaillé sur un use case avec un client (cf vidéo) et a sélectionné quelques outils pour aller vite :

• Ecrire pour un humain,
• Créer des liens les plus naturels possibles,
• Utiliser les fonctionnalités Google

Plan d'attaque de 3 mois : 

1.Définir ses objectifs
2.Définir ses personae
3. Définir ses mots-clés
4. Travailler son contenu
5. Travailler ses cocons sémantiques
6. Prévoir des liens

Définir ses objectifs :

Exemple : L'objectif va être d'arriver aux 2000 premiers visiteurs uniques au bout de trois mois sur son site. Les objectifs peuvent être redéfinis en cours de route mais cela permet de poser les bases.

Définir ses personae : 

Les personae sont centraux car c'est en se recentrant sur ceux-ci qu'on va être pertinents dans ses contenus. Il faut comprendre ses besoins "profonds".

Ex : Paul ne veut pas acheter un produit BtoB, il souhaite trouver un produit qui lui permette de gérer au maximum certaines de ses tâches pour passer plus de temps en famille.

On va donc capturer l'intérêt de Paul en lui indiquant au-travers des contenus que l'on va produire qu'il va trouver dans le logiciel que l'on vend une facilitation de son travail.

En outre, il va falloir trouver des mots-clés qui vont permettre de toucher Paul.

Définir ses mots-clés :

• On réalise un brainstorming pour trouver des mots-clés, on les entre dans Google et on observe les "Google Suggests" (suggestions). C'est un travail à faire à la main ou de passer par des outils tels que Keyword Magic Tool.

Une fois qu'on a la base de mots-clés, on les passe dans un outil de recherche de mots-clés.

On se retrouve avec une occurrence de 50 à 100 mots-clé.

• Comme le temps et le budget manquent, on va identifier les mots-clés qui ont le plus de potentiel puis les prioriser. Pour cela, on analyse le coût par clic, les mots-clés les plus faciles...

Ex : sur SemRush, on classe les mots-clés pour avoir les plus faciles en premier.

On sélectionne ainsi 10 mots-clés et on réfléchit à comment être le plus pertinent possible avec ces derniers.

Ex : Comment réussir ma startup ?

• On peut créer une mindmap sur Xmind (outil gratuit), poser la thématique et se poser la question de ce que les internautes vont souhaiter savoir à partir de là. Ex : comment recruter ? Comment faire mon acquisition en ligne ? etc... La mindmap ne doit pas se poser de limites, il n'y a pas de questions bêtes que pourraient poser les personae.

Rédiger du contenu & travailler ses cocons sémantiques :

A partir de là, on va écrire du contenu. Pour rédiger ce contenu, on produit un brief de contenu SEO. Dans ce brief doivent figurer les liens source que l'on a prévu de citer. Plus les liens source font appel à des pages web considérées par Google comme "d'autorité" sur le sujet, plus notre article a de la chance d'être un peu considéré aussi par les moteurs Google par d'autorité aussi.

• Pour faire produire ce contenu, on va passer par de l'outsourcing pour aller vite. Avec un budget de 60 euros par article et un objectif fixé à 7 articles, cela représente 420 euros de budget. On considère qu'on va rédiger entre 1200 et 1500 mots environ.

Ex d'outils : Fiverr, Rédaction Ninja, Malt, Jarvis...

Prévoir des liens :

Netlinking : Achat de liens pour que Google nous accorde de l'autorité. Soit on passe par une plateforme de location de liens (cf outils dans la vidéo), soit on positionne les liens soi-même mais c'est devenu de plus en plus compliqué et le risque est d'outrepasser son budget.

Ex : on achète un lien sur le média Le Monde, un article est rédigé et va intégrer un lien partenaire vers notre site.

• Tracking : on va suivre les positionnements que l'on prend sur Google grâce aux actions entamées grâce à des outils analytics.