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Workshop – Les actualités Data Analytics avec meetyourdata

3 février 2021

Workshop Data Analytics
EuraTech

Deux fois par mois, les entreprises locataires basées à EuraTechnologies (programme GROW) bénéficient de workshops thématiques – en visio-conférence depuis les débuts de la crise sanitaire – pour développer leur business, renforcer leurs compétences et échanger avec leurs pairs sur des sujets d’expertise. Le 28 janvier, Romain d’Halluin, CEO et co-fondateur de l’agence digitale meetyourdata déroulait les dernières tendances et actualités Data Analytics et notamment les actus de la directive ePrivacy à propos des cookies et traceurs instaurés par la CNIL et qui s’appliqueront à partir du 31 mars 2021.

L’agence digitale meetyourdata experte en data analytics et rattachée au groupe Qwamplify « accompagne les entreprises à collecter, comprendre et interpréter les données de leurs utilisateurs afin que chaque décision soit basée sur une donnée de confiance et non sur une intuition » précise son cofondateur, Romain d’Halluin.

Du reporting à la prise de décision

L’objectif de la data analytics / web analytics est pour les entreprises d’aller chercher de l’information sur ce que font les utilisateurs sur leur site web, leur application mobile, leur objet connecté ou toute interface vers le web – dans le but de développer leur business.

Parmi les outils « classiques » du scope de la web analytics, l’agence meetyourdata utilise principalement la suite Google Marketing Platform (Google Analytics, Tag Manager… ) mais recommande également les outils suivants : Matomo (concurrent open source de Google), AB Tasty pour l’ab/testing, Tag Commander, Adobe Analytics (concurrent de Google Analytics), Tealium, Hotjar et AT Internet (Google Analytics français).

Lire aussi : Le groupe Qwamplify rachète les agences digitales lilloises meetyourdata et La Revanche des Sites 

Google Analytics : la nouvelle version arrive !

Pour collecter de la donnée sur son interface web, site ou application, on utilise des traceurs aussi appelés tags, pixels… Il est fréquent d’avoir positionné dans un premier temps le tag Google Analytics sur son site, un pixel pour sa page Facebook et des tags Google Ads si on décide de faire de la publicité. L’info est ensuite ramenée vers un système d’information tel que Google Analytics. Google Analytics vient d’annoncer une nouvelle version de sa plateforme qui va prendre en compte l’arrivée de nouvelles interfaces (objet connecté, console de jeux vidéo connectée, téléviseur connecté…) dans l’analyse du comportement utilisateur.

Cette v.4 a donc pour vocation de collecter les datas quelque soit le support concerné. Il y aura accès à des fonctionnalités de mesure bien plus profondes avec un système de tri par « événement » mis en place. « Tout est désormais un événement : « ouvrir une page », « scroller », « cliquer »… » atteste Romain d’Halluin.

L’avantage de cette version est de donner davantage d’informations dans la granularité des comportements utilisateur et du coup, de pousser des messages publicitaires encore plus ciblés. Google a rajouté des modèles prédictifs basés sur le machine learning et la détection de signaux faibles qui permet d’affiner ces messages pub à partir de modèles prédictifs comme « risque de perdre cet utilisateur d’ici sept jours », « utilisateur susceptible de bientôt acheter plus… ».

Toutefois, pas de précipitation, meetyourdata encourage les entreprises à installer cette dernière version mais de conserver la précédente le temps de la résolution des bugs qui risquent d’advenir au moment de sa mise à disposition.

La CNIL interdit Google Analytics en France

Derrière ce titre accrocheur se cache une réalité qui prendra forme d’ici le 1er avril – 31 mars aime à rectifier Romain d’Halluin, par peur que l’on croit à un poisson d’avril… De nouvelles directives de la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) vont donc s’appliquer d’ici le 1er avril et vont forcer les entreprises à justifier de chaque donnée collectée sur leurs sites et interfaces web. Il va donc falloir anticiper et définir la méthode de recueil du consentement explicite de l’utilisateur pour déclencher Google Analytics.

Lire sur le blog de meetyourdata : La CNIL interdit Google Analytics en France

Lire aussi : Cookies et traceurs : ce que dit la loi (site CNIL) 

Impacts

A partir d’avril 2021, Google Analytics (ou autre outil du même type) ne pourra pas plus être déclenché sans le consentement explicite de l’internaute (clic sur le bout « Accepter »). Un utilisateur qui refuse pourra continuer de parcourir le site mais n’apparaîtra plus dans les statistiques du site. La poursuite de la navigation ne pourra pas être considérée comme un consentement explicite. Il sera impossible d’interdire l’accès au contenu sous réserve d’acceptation des cookies (Cookie Wall) comme c’était parfois le cas auparavant. Seuls les internautes ayant consenti à l’ab/testing pourront être a/b testés.

« La conséquence majeure sera surtout une baisse de trafic mesuré sur Google Analytics. Les dernières études font état d’une baisse de trafic de 30 à 50% » établit Romain d’Halluin.

Technologies concernées

Les cookies sont concernés par ces nouvelles directives mais pas que : toutes les technologies ayant pour effet de lire ou écrire des données dans le terminal de l’utilisateur sont concernées :

  • Cookies, pixels de tracking, web beacon,
  • Cookies Flash
  • Stockage HTML 5, LocalStorage, IndexedDB, IDFA,
  • Fingerprinting

Sont également concernés tous ces types de terminaux : ordinateurs fixes et portables, smartphones et tablettes, consoles de jeux vidéo connectées, téléviseur connecté, véhicule connecté, frigo connecté… Tout terminal d’un utilisateur ou d’un abonné à un service de télécommunication ouvert au public !

Comment faire ?

Il apparaît nécessaire de procéder à plusieurs mises en place. Tout d’abord et en premier lieu, classifier ce qui est soumis ou non à consentement sur son site. Tout ce qui est strictement nécessaire au bon fonctionnement de l’interface web ne nécessite apriori pas de recueil de consentement. On distingue en ce sens ce qui est nécessaire à l’utilisateur versus ce qui répond aux besoins de la publicité. Quelques exemples pour opérer cette classification :

Traceurs soumis au consentement : 

  • Traceurs pour afficher de la publicité personnalisée ou non
  • Traceurs pour mesurer la performance de la publicité
  • Traceurs pour personnaliser le contenu éditorial
  • Traceurs pour partager les données sur les réseaux sociaux
  • Traceurs pour la mesure d’audience en général et les usages connexes (A/B testing…)

Traceurs strictement nécessaires : 

  • Traceurs stockant la valeur du consentement
  • Traceurs destinés à l’authentification
  • Traceurs destinés à garder en mémoire le contenu d’un panier d’achat
  • Traceurs de personnalisation de l’interface utilisateur
  • Traceurs permettant l’équilibrage de la charge des équipements concourant à un service de communication
  • Traceurs de mesure d’audience strictement nécessaires

La mise en place de formulaires de consentement va être nécessaire, au même titre que les précédents formulaires d’acceptation, de gestion et de paramétrage des cookies. La CNIL considère que l’intégration au stade du premier niveau de l’information d’un internaute, d’un bouton « tout refuser » au même niveau et aux mêmes normes que le bouton « tout accepter » constitue un moyen clair et simple pour permettre à l’utilisateur d’exprimer ses choix. 

Pour créer son formulaire de consentement, voici quelques conseils de meetyourdata :

  • Ajoutez un logo et/ou a minima, faites en sorte que celui de votre site soit visible
  • Ajoutez un titre qui précise qu’il s’agit d’une bannière cookie
  • Faites en sorte que la marque reste identifiable et que l’on comprenne où on se trouve

Bouton « nudge » : « Attention, les suggestions suivantes ne sont pas acceptées par tous les DPO (délégués à la protection des données) selon leurs interprétations de la directive cookies et traceurs de la CNIL » rappelle le CEO de meetyourdata.

Utilisez deux verbes d’action sur les boutons d’acceptation.
Ex : « Accepter et fermer cette fenêtre »

Mettez en valeur le bouton « Tout accepter ».

Ex : couleur rouge !

D’après les retours d’expérience collectés par l’agence meetyourdata auprès de ses clients, les affichages de formulaires de recueil du consentement qui prennent toute la page, sont bien visibles et permettent de comprendre facilement grâce au texte, au logo et à la charte graphique où l’on se trouve sont les plus efficaces. Une popin simple est un format qui fonctionne bien.

Pour obtenir une preuve de consentement, la CNIL propose différentes modalités : 

  • Versionnage et publication du recueil de consentement
  • Capture vidé d’écran du processus de recueil
  • Audit des mécanismes de recueil par des tiers

Romain d’Halluin ajoute que tous les traceurs sont concernés par la directive mais que certains vont être exemptés du recueil de consentement. Google Analytics étant gratuit, les conditions d’utilisation de Google Analytics permettent d’accéder à nos données. Google Analytics ne peut donc pas être exempté. En revanche, c’est le cas d’autres outils, type Matomo et AT Internet, des concurrents qui bénéficient apriori d’une exception. Meetyourdata précise : « Nous utilisons ces solutions pour permettre aux entreprises de continuer à récolter de la donnée exhaustive sur leurs sources de trafic et ainsi leur permettre de garder une vision globale de la performance de leurs leviers d’acquisition« .

 

Propos recueillis lors du workshop GROW « Data Analytics avec meetyourdata » le 28 janvier 2021.
Merci à Romain d’Halluin pour son expertise et sa pédagogie !




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